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从安美尔和肯德基案例看危机公关得与失
－－“企业危机管理与危机公关现状探析”专题
来源：新华社多媒体数据库
危机包涵两个层面：危险与机会。这是公关界公认的危机管理理论。安美尔纸业集团和肯德基两家企业的危机公关案例，很好的诠释了这一理论。
今年６月中旬，安美尔纸业因北京一家媒体的报道卷入了一场“造假危机”，报道称安美尔集团负债２亿元，所销售纸品大多产自小作坊。这篇报道导致安美尔产品销量近乎停滞，而安美尔针对此次危机事件展开的公关活动，不但未挽回局面，反而招来了更多质疑。
事件发生一周后，安美尔集团面向媒体和公众发布“严正声明”，表明自己的产品质量没有问题，但却在集团总裁致员工公开信上提到“无论是从整个国民经济或造纸行业，直至安美尔的现状来看，形势都非常不容乐观”，“我们的产品品质从几年前引领生活用纸的潮流，到今天产品质量出现波动、顾客投诉频率增加，说明我们的美誉度正受到我们自身问题的伤害”。公关业内人士认为，安美尔集团的这封公开信是这次危机公关行动中的一大败笔，这封公开信向员工和公众传达的信息是：安美尔集团及其产品质量的确存在一些问题。本来公众的疑惑还没有解开，现在安美尔又自曝漏洞，这无疑加深了消费者对安美尔产品的不信赖。
另外，“造假”信息的提供者是安美尔不久前解雇的一位副总裁，但安美尔在声明中却没有解释这位副总裁被解雇的原因。危机公关中反应迟缓，且关键信息的不透明化，是导致安美尔此次危机公关失效的一个重要原因。６月底，安美尔集团事发半个月后在北京举行了一次新闻发布会，负责这次公关事务的公关公司负责人于爽说，在发布会之前她凭借自己的经验，认为安美尔在发布会上准备的证据还不是很充分，曾建议他们搜集更多证据。新闻发布会上，到场记者与安美尔集团就“造假新闻”展开问答与辩论，安美尔的管理层在发布会上无法说服记者，一位记者说：“无论真相如何，由于我们没有看到任何令人信服的数据，你们今天的新闻发布会就是失败的”。在这种尴尬的气氛下，安美尔集团高级副总裁王雪松只好无奈地宣布发布会结束，整个发布会不欢而散。
肯德基则在危机中表现出了良好的公关技巧。肯德基的危机来自于社会环境的影响，今年年初，禽流感成为我国继非典后的又一场较大社会危机，而主要提供鸡肉产品的肯德基自然首当其冲。但肯德基快速的反应以及积极的态度，却将这一事件的损害降到了最低。
禽流感危机一开始，肯德基广东区市场经理崔焕铭就召集各大媒体，在广州维多利广场首层的肯德基店内举行危机公关，就其安全的鸡肉供应体系作了长达半个多小时的介绍，并向全社会庄严承诺：肯德基有完善的系统与措施，有信心、有把握为消费者把好安全关。一位消费者说：“本来就觉得不必太恐慌，现在听完介绍，看完幻灯片，明白其鸡肉产品是系统把关的，并需经过２分３０秒到１４分３０秒、１７０℃以上高温烹制，更觉得可以放心吃炸鸡了。”
本来看似不利的一件事，通过积极的媒体对话途径并向社会传达，很可能会消除许多消费者的疑虑，化危机为商机。据悉，这一针对禽流感的新闻发布会由肯德基在上海的中国总部统一部署，在中国各区同一时间统一发布。应该说，在这一时间举行这一发布会时机掌握得很好。
肯德基的危机公关行为不是临时性的。据业内人士透露，在全国，肯德基每一市场每天都对各项关键信息进行跨部门的掌握、汇总、解读、讨论及处理。这一项工作是金字塔型的，通过每个餐厅、每一基层负责人的每日追踪，每天午前向上海总部最高层汇总，对不同事件分为一级、二级、三级和特别级四类进行应对处理。这一每日必修的“功课”在肯德基是全球性的。对于禽流感这种突发性的公共危机，肯德基很早就启动了每日追踪机制。事实上，肯德基在中国开设第１００家店后，就开始逐步建立起这套企业文化，现在已经比较成熟和完善。通过有效的危机预防措施和处理手段，肯德基在禽流感中不但没有受到重创，反而赢来了卫生、安全的美誉。(完)
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